叶檀专栏

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叶檀
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日志文章

20-12-22 09:33

叶檀:刚上市就敢这么玩!名创优品 逆天了!

没有用户价值,一切都无从谈起。

 

需求侧改革横空出世,整个中国都在猜,到底需求侧改革是什么?

 

看了很多文章,说到点子上的不多,从供给侧时代到供给侧+需求侧双时代,是一场中国发展史上空前的大变化,是历史性的潮流趋势,不可逆且无法阻挡,其变化背后本质上在于供需关系权利的让渡。

 

历史上,日本曾经经历过类似的情形。日本作家三浦展在其著作《第四次消费》里面,曾经很精辟地把日本社会消费划分为四段:

 

第一段是,战后重建,物质上从零到一;

第二段是,以家庭为中心的均质消费;

第三段是,个性化“创费”阶段,“创费”顾名思义,创造属于自己的消费方式;

第四段是,无品牌,简约风的本土消费。

 

不难看出,前两个阶段,更多属于供给决定需求,用户相对被动,而后两个阶段,用户无疑越发主动,个性花也好,简约风也罢,风格切换而已,供给天平已经朝着用户需求,一发而不可收拾!

 

回到中国,看看你身边的人,他们都喜欢什么?

 

80后在追求简约风的道路上一去不复返,Z世代们在潮玩、国货里,越扎越深!

 

从消费趋势看,70后、80后是中国消费的现在,Z世代则代表中国消费的未来。

 

正所谓,大势不可违,理解趋势,捕捉趋势,方能百战不殆,只会跟风模仿而不懂创新,最终的结果往往是流星般划过天际,不带走一片云彩。

 

互联网时代,人们常说,天下武功唯快不破。快,成了这个时代,人们追求的最主流。实际上,如果从结果倒推,不难发现,这种理解大错特错。

 

在快时代,真正脱颖而出的,都是能慢下来,深刻理解用户需求,打造爆款产品,精耕商品价值的公司,优衣库是这样,小米是这样,名创优品还是这样。

 

在美国上市不久的名创优品,最近发布2020年第三季度财报,证明“不赚快钱、永续经营”,需要产品为王,需要创新致胜!

 

产品为王 创新致胜

 

12月18日,名创优品发布最新一季度财报,财报显示2020年三季度,名创优品营收达到20.721亿人民币,环比二季度增长33.4%。

 

利润方面,三季度名创优品实现毛利润5.224亿元人民币,环比增长37.7%,按非国际会计准则调整后的净利润为人民币1.021亿人民币,相较于上一季度大幅攀升140.8%!

 

经过我们的计算,三季度名创优品的毛利润率达到25.2%,比上一个季度提高近1个百分点,和2018年水平接近,足见疫情时代其惊人的经济复苏能力。

 

从收入和盈利情况,衡量一个企业的状态,有几种方式,最好的一种方式是:收入和盈利同步增长,且盈利增速高于收入。

 

这种情况出现往往意味着,企业正在蓄势待发,产品市场反馈热络。

 

事实上,拆解名创优品的财报,我们发现,名创的销售费用在2020年3季度比2019年同期下降了24.5%,比2020二季度有所回升,但增速低于收入增速。

 

用更低的销售费用,获得更高的收入,这说明什么?

 

这是强大产品力的体现!

 

疫情就像炼金石,企业真强还是虚胖,一试便知。

 

疫情之前,很多企业单纯靠营销博出位,做营收,疫情之下,不少企业发现营销模式越来越走不通了,产品力不足,创新力不够会出现大问题,轻则伤筋动骨,重则关门倒闭,这样的公司每每看了都揪心。

 

资产负债表上,2020年三季度,名创优品的存货下降了7000万,现金及等价物增加1.1亿,进一步验证真强者名创优品的产品在市场上确实是反响强烈。

 

我常和叶檀财经的分析师团队说,分析公司只看数字远远不够,数字不过是结果的反映,这是后视镜,结果能长成这样,需要向前看,功夫在数字之外。

 

叶国富说,中国零售业经过了三个时代。1.0时代是低价时代,谁的价格更低谁有好生意。2.0时代是性价比时代,从2010年开始,以优衣库、小米和名创优品为代表。现在是3.0时代,要回到以IP和文化创意为主。

 

他进一步说道,“今天如果只是讲性价比,感动不了90后的消费者”。

 

90后们确实变了,他们买东西要有情感,要能带感,没那味儿的产品,永远不会对路。

 

想要产品持续有80后、90后、Z世代们的那味儿,需要持续的产品创新,靠性价比靠不住。

 

名创的产品创新体现在哪里?

 

最主要体现在设计上,体现在读懂Z世代情绪上。

 

叶国富也曾表态,名创优品作为联名大佬,和众多头部IP进行了联名,迎来了下一个高增长,就是新用户的拥抱,这是产品的创新。

 

尽管我在财经圈,不在潮流圈,但为了理解消费潮流的变化,潮流圣地、时尚场所隔三差五总会去逛逛。

 

这些年,潮流趋势里最大的两股势力,一个是国潮,另一个就是联名潮或跨界潮。

 

这两股趋势的崛起,其实刚好和《第四次消费》里,日本作家三浦展所说的“创费”相契合。

 

年轻人想要创造属于自己的生活方式,和过去追求品牌,追求大品的生活方式做切割,国货、联名款恰逢其时,刚好给了他们自由发挥的空间。

 

对于名创优品来说,捕捉这种潮流变化,是有内在基因的。

 

名创优品的产品采用的是共享设计的方式,让全世界的优秀设计师,在自己的平台上,展示才华,利益共享。这种做法,让名创成了潮流代言人。

 

另外,名创在全球有300多个买手,时刻跟踪全球各地的消费动态和消费趋势,捕捉日本、韩国、美国、瑞典、法国等各国时尚元素,任何一个潮流趋势的细微变化,都在名创掌握之中。

 

还记得,名创火了之后,国内一度掀起“优品”风潮,最终50多个模仿者,最终活下来的也只是凤毛麟角。

 

为什么会这样?IP、设计,这些无形资产,无形却有大价值的核心竞争力,复制不来,模仿不去。

 

没感情的商品,不会有生命力,我一直觉得,名创的商品带着情绪、带着感情,这和我写东西一样,这可能是名创产品力的极致体现。

 

最近,名创做了微电影,名叫《情绪管理局》,这部片子温暖治愈,传达出来的思想是:只管撒野,不做情绪奴隶。

 

用商品管理情绪,用商品表达情绪,再没有比这更好的产品理念了。

 

如果说设计是名创制胜的核心软实力,那产品质量控制、供应链管理体系无疑是名创走向辉煌的硬核能力。

 

作为全世界最大的自有品牌综合零售商,名创优品打造出独特的“三高三低”产品理念。

 

什么是“三高三低”?

 

即高颜值、高品质、高频率,及低成本、低加价、低价格。三高三低,既是一种追求,也是一种能力,既是一个结果,也是一个体系。

 

名创优品目前和全球600多家优质供应商合作,每一家都是行业内的佼佼者。

 

如果你逛过名创优品的商店,肯定会记那款让人过目不忘的圆锥形设计的名创冰泉。据我所知,为了打造出这款极为个性且有视觉冲击力的瓶体,名创优品找了几十家工厂,最后只有一家能做。完全光滑,没有任何突起的瓶体,对产品一丝不苟的“匠人精神”,从名创优品对压铸工艺的高要求上略见一斑。

 

这就是名创优品寻找供应商的态度。

 

名创优品采取711产品上新策略,即每7天从1万个设计方案里挑选出100款产品进行上架销售。

 

名创有一个很著名的选品委员会,这个委员会有一套独到的遴选机制,负责对商品进行挑选。

 

商品上架之后,名创还会根据大数据实时追踪上架效果,动态精细化管理,优胜略汰。排名后100位的产品自然会被淘汰掉,而排名前500位的产品是畅销款,确保留在货架上的永远是“经典畅销款”。

 

11个品类,超过8000个核心SKU,7天100款的上新速度,这就要求匹配极高的品控水准。

 

我知道叶国富对名创优品的产品质量要求极为严格,采取零容忍的态度,一点冗余度都不给自己留。

 

为此,名创优品专门构建了一套由国家质检机构、权威第三方质检机构以及内部品控团队共同协作的“1+1+1品质管控体系”,确保名创出品质量。

 

此外,叶国富个人还出资1亿元成立“名创优品亿元品质保障金”,用于商品质量问题发生时对消费者先行赔付,消除后顾之忧。

 

叶国富这一做法,让我想起最近直播带货频繁翻车的情况。

 

直播带货的网红们,为了追求便宜,追求所谓性价比,其实压根就没注意品控的问题,辛巴也好,老罗也好,都是亡羊补牢,而真正的零售人,是未雨绸缪,让品控走在销售前面。

 

名创优品是“逆势”本尊!

 

2013年,电商冲击,实体店关店潮,名创优品逆势诞生。

 

2016年,马云们转战线下做O2O,做新零售的时候,名创优品已经在全球开了1 400多家店,成为现象级存在。

 

名创优品就像零售界的打脸王,总是做出一些开始让人看不懂,最后明白过来,人人争相模仿。

 

2020年,名创优品又干了不少让同行匪夷所思的事情。

 

战略性后退+关店退守是2020年零售业的主流操作,但名创优品却反其道而行之。

 

据2020年三季度财报,名创优品名创优品在全球逾85个国家和地区构建了超过4330家门店的零售网络,其中在中国市场拓店超过2633家,海外市场超过1697家。

 
 

根据财报信息,名创三季度在中国逆势扩张了100家门店,在海外为8家。

 

10月15日在美国上市,其后一周时间内,位于巴黎老佛爷百货旁边的法国首家门店开业,这也是名创优品自纽交所上市以来在欧洲开设的第一家门店;12月15日,名创优品在冰岛开设了第一家门店,冰岛也成为名创优品进驻的第一个北欧国家。

 

三季度是海外疫情最厉害的一个季度,欧美等国家疫情不断创新高,这个时候,欧美企业不断传出关店裁员的声音,而名创竟然还在不停开店,道理在哪?

 

和其独特的合伙人模式,关系密切。

 

一般的品牌连锁加盟体系,其实是花钱买品牌,加盟之后,成功与否靠个人努力了,和品牌关系是脱节的。加盟方和被加盟品牌的利益,实际上很多时候是割裂,甚至对立的。

 

而名创不同,他们采取的是合伙人体系,采用全球门店一站式标准化管理的直营托管模式,合伙人和名创之间的关系是共享利益,利益共同体。名创人俗称做甩手掌柜、天天分钱。

 

现在各行各业都在加速集中,马太效应尽显,如果把加盟看做是一个行业,采用合伙人模式的名创,未来可能同样会坐享马太红利。

 

2020年,疫情之下,实体门店一度是无法开门迎客的,我们是看着名创优品做全平台,打通渠道的。

 

从财报上看,名创在天猫、淘宝、京东、微信小程序等全渠道布局取得很大的成绩。

 

2020年第三季度,名创优品在电商渠道的营收占比达到5%,相较2019年同期占比不足2%,增幅明显。

 

有句话叫厚积薄发,公域流量向私域流量转换的时代,一旦私域流量铺垫完毕,后续的转化效果和效率会越来越高。

 

截至9月30日,名创的私域流量池子里,消费会员数量已经突破2550万。这次用户的粘性将给名创未来的成长带来巨大的红利。

 

真正的好生意越做越轻松,因为成功的经验,可以快速复制,规模越大,效率越高,成本越低,FANG等互联网巨头们没有天花板的不断成长,本质就是规模效应的无边界体现。

 

名创优品的商品,既有简约风,又有个性化,既在中国适用,事实证明,欧美日本印度同样合适;名创优品的合伙人模式,打造利益共同体,更是不分国界,全球通行。

 

马云当年做淘宝,没几个人看懂,结果马云成就了万亿阿里,叶国富做名创优品,同样没多少人懂,可名创如今已经成了全球最大的自有品牌零售商。

 

12月18日,名创优品发布三季报的同一天,名创优品又做了一件让不少人“看不懂”的事情,推出了一个独立新品牌“TOP TOY”。

 

“TOP TOY”定位为亚洲潮玩集合店,主要聚焦10-40岁男女消费群体,产品覆盖盲盒、艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木等七大核心品类,商品价格为39元至上万元不等。

 

在发布会现场,叶国富表示,名创优品正在转型为“新零售平台型企业”,链接全球优质供应链、设计和创意资源,依托全球布局的零售网络,服务10亿级全球消费者。

 

转型“新零售平台型企业”,服务10亿消费者,这是叶国富和名创优品的新志向。

 

为了弄懂“新名创优品”,看来我得赶紧去趟广州,花时间好好逛逛,好好研究下刚开业的“TOP TOY”旗舰店。听说这家“TOP TOY”开业3小时,销售额突破15万,势头很猛。

 

看懂Z世代,理解价值千亿的新业态,对我来说,挺重要!

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