叶檀专栏

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叶檀
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日志文章

20-10-23 11:09

叶檀:在后浪的世界里 拼才是消费新主流

十年前的年轻人割肾,十年后的年轻人拼单。
 
最近,爱拼才会赢的上海名媛火了!
 
6个人拼单丽思卡尔顿下午茶,40个人拼团宝格丽酒店,100个人拼团名车法拉利……微博里的奢侈,朋友圈里的奢华,只要三位数就能搞定。
 
真是,人生如戏,戏如生人。
 
这些伪名媛,刺破了一条产业链,反过来说,这些拼团的人不那么虚荣,反而成为明智消费的代表。
 
从十年前,割肾买iphone式,用生命来炫耀,拼出来的是虚幻。
 

 
现在有进步,伪名媛的确拜金,但她们不割肾,不卖身,既不偷也不抢,用最低的成本,最划算的手段,获得炫耀的快感,比割肾的好得多。
 
再进一步,上海名媛们拼单奢侈品,某种程度上,是“买”这一行为的终极进化,一个动作不但完成了所有权和使用权的分离,还让使用权再分割,精确到秒,这届年轻人,当真会玩!
 
这些名媛们,玩的岂止是消费,是金融啊。
这届年轻人的心思 你不懂!
 
年轻人每届都有,但这届年轻人你不懂。
 
要了解年轻人的想法,是一件困难的事情,可越困难,越有意义,因为大势所趋,从年轻人开始。
 
中国最新的大势,是什么?
 
国内大循环为主,国内国际双循环相互促进的新发展格局。
 
实际上,内循环和外循环的变迁已经迭代过1次,如今是2.0版本。
 
有张图足以说明一切!
 
经济学里,很多曲线,都会走成正态分布的样子。这并非巧合,而是规律使然,定数如此。
 
中国之所以以内循环为主,是因为曾经经历过外循环主导时代。
 
2001年中国加入WTO之后,外贸依存度陡然加速,从2003年到2006年,堪称中国建国后对外贸易发展的巅峰期,连续几年,外贸依存度在60%以上。
 
外贸大行其道,是当时的历史选择,不仅让中国商品开了眼界,更让中国人开了眼界。
 
正是这段期间,2003年5月在杭州,马云成立了淘宝,喊出了让天下没有难做的生意的口号。
 
结合时空背景,这句可以拆解出很多含义。

 

 
第一,这是典型的商户思维。商户为主,用户为宾;第二,让天下没有难做的生意,说明当时的生意开始难做了。
 
经历过8、90年代的人都知道,改革开放之后,中国商品市场长期处于供需失衡,求大于供,人大于货,奇货可居是商品社会的常态。
 
有本书叫《购物凶猛》,详细描绘了20世纪中国消费史,那是消费主义崛起的黄金时代。那个时代,生意相对容易,生产才是难题。
 
在外贸需求的刺激下,产能迅速膨胀,外需已经无法完全吃掉内部的商品产能,需要内部进行二次消化。
 
从这个时候开始,商户生意开始难做。
 
以前货少人多,挑选余地不大,2003年之后一些行业货多过人,产能过剩,淘宝说白了,是让商家尽快对接消费者。
 

 

淘宝是外循环之下的产物,外循环大幅度提高中国生产能力之后供应大增,导致供过于求,商家难做的现象,阿里的“阿珂”,是给淘宝起名字的人,用贴切感性的方式呈现出这一点。
 
PC时代,即享即乐太奢侈,用固定模式打天下实乃不得已而为之,淘宝借势本质上是把实体空间的商—户关系,直接转换到了网络空间。
 
初代淘客们,习惯了和商家PK,网上砍价。商家不修改价格绝不下单,几乎是每一个淘客们的常规体验,这和线下卖场商户之间的博弈异曲同工。
 
企业有惯性,用户也有惯性,淘宝的基因里包含着PC时代的因子,和淘宝一起成长的那些曾经的年轻人,习惯了在淘宝上“站定式”购物。
 
没有时髦不时髦,只有适合不适合,时代的产物,每个人被打上了印迹。
 
时代变了 进入“拼”时代
 
时代会变,年轻人会变,新的年轻人总会随着时代变化,产生新的购物和交互方式。
 
从2013年到2015年,是中国消费市场新变局的关键几年。
 
2013年,中国互联网中心发布了一组数字,北京、上海、广东、浙江等发达地区的互联网普及率增长速度集体个位数,三四线地区成为中国互联网增长新中心。
 
2015年市场调研机构StatCounter公布了另一个重要数据,手机和平板的数据首次超过桌面端(PC、一体机),占据了总体使用量的51.3%。
 
2015年,微信活跃用户首次超过QQ,社交方式正式从PC端让渡到移动端。
 
智能终端时代,开启了。
 

 

三大重要变化,说明了一个事实:
 
三四线年轻人的网络普及是乘着移动互联网的翅膀而来,他们多数没有经过PC时代的洗礼,直接跨越式发展,进入移动时代。
 
阿里们认清趋势变化,做出战略变革。
 
据文章《流量焦虑下的阿里投资:得到的和错过的》,2013年之前,阿里投资以财务投资为主,2013年之后,阿里试图建立一个新帝国,流量帝国。
 
巧合的是,淘宝和京东们开展的轰轰烈烈的农村刷墙运动,正是在这段时间大规模上马的。
 

 

阿里们为移动互联获取新流量,为三四线崛起做出了不少努力,但从用户成长角度,从市值成长角度看,2015年到现在,最成功的确是那个要把“资本主义”倒过来做的拼多多。
 
为什么,这5年是,拼多多?
 
移动互联时代,一切都在去中心化,社交化,过往以商户为核心的购买方式不再被新的消费者接受。
 
中国制造话语权进一步强大,物质扩张的速度和人口增长的速度不断倒挂,让商——户之间的话语权,进一步向消费者靠拢。
 
这个时候,消费者才是上帝,才有选择权。
 
2015年国家提出供给侧改革,改的不仅仅是泛滥的供给,还是话语权的归属。

 

 
淘商品的基本逻辑是,消费者淘得过来,而且愿意淘,可如果商品多到让消费者晕眩,淘的效率和成本过高,不是消费者能够接受的了。
 
没有解决不了的问题,只有解决不了的商家。
 
解决问题,消费者有自己的做法。
 
2014年,豆瓣群起很多拼单小组,跟着懂行的大神一起买,这是消费者发自肺腑的呐喊。拼,拼,拼!
 
拼多多看到了,听到了消费者无声的呐喊,基于“拼”逻辑的新买方案,横空出世。
 
拼,其实不止是买,更是一种分享逻辑,是消费者内部关系的新潮流。

 

 
这种潮流和微信脱不开关系,因为这一代年轻人,浸泡在微信里,基因里比淘一代多了个分享键。
 
当免费分享成了种草工具,有史以来第一次,社会分工从消费者的躯体内部分化。
 
常识是最强大的武器,从人性出发是最好的商业逻辑,拼多多的模式基石,就是基于人性趋势的变化。
 
当然,种草的商业模式,远远没完。
 
如今的消费者不仅变懒了,还变分裂了。
 
根据国家统计局的数据显示,2015年,中国居民收入突破2万元大关,约合3000美元。
 
 
3000美元是一个坎,历史经验显示,当一个国家或地区居民收入突破3000美元之后,会迎来快速的消费崛起。
 
正因为如此,我们看到,奢侈品、高端产品的销量确实在加速,消费升级的潮流就此出现。
 
消费升级崛起之后,另一个潮流,不胫而走。
 
看看上市公司,做榨菜的,卖牛二的,很多消费并不没有升级的商品,同样卖得非常火。
 
消费中的两个大趋势同时发生,一个往上走,一个往下走。两条腿走路,两条腿都要硬。

 

 
为什么会出现这种现象?
 
公众号互联网怪盗团说得好,年轻消费者养成了一种分裂式的消费习惯,即“该省的地方拼命省,该花钱的地方拼命花”;他们将个人消费划分为“悦己式消费”(追求大牌、追求IP、追求新鲜感和设计感)和“基本款消费”(追求低价和性价比)两部分,后者省下的钱越多,前者就能获得越高的预算。
 
大钱大手大脚,小钱抠抠索索。
 
现在,大家应该懂了,上海名媛们所做出的是当下年轻人眼里最有效率的消费选择。
 
存在即合理,让便宜的更便宜,让贵的也更便宜,说起来好像很傻,但这就是真相。
 
明白了吗?
 
拼命花,拼命省,拼出来的生活观消费观,已是这届年轻人的主流价值观。
 
2020年8月11日,QuestMobile数据显示,拼多多一二线城市用户对GMV的贡献已达到48%,呈持续上升趋势;新增用户中,二级及以上城市用户占比已接近一半,其中北京、成都、天津、上海、杭州排前五。
 
北师大发布的《新青年新消费观察研究报告》显示,在所有电商平台中,拼多多是唯一一家新青年群体增速超过整体增速的综合电商平台。

 
 
拼多多发布的2020年2季报显示,在流量越来越昂贵的时代,拼多多的获客成本竟然不涨反跌。
 
多维度,立体化的证据说明,拼单一族,席卷整个中国!
 
中国太大了,70%的人没坐过飞机,50%的人没用过马桶。
 
不能想像,却是现实!这种认知偏差还少吗?
 
曾经的年轻人成了前浪,新年轻人是崛起的后浪。在后浪的世界里,拼才是消费新主流。
 
内循环1.0是淘时代,时间持续了10年;
 
内循环2.0是拼时代,也会以十年计;
 
未来,会出现内循环3.0。
 
在3.0阶段,也许商户会成为新重点,因为届时所有商户也许都在拼单模式下,因单生产,这种方式效率最高,效用最大!
 
符合天道的,总有前景。

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